Francesc Domínguez, socio de Dominguez & Guiu, consultora de marketing y organización de despachos profesionales con oficina en Barcelona y Madrid, es el consultor pionero en España y en Europa continental en marketing jurídico, desde 2001.
Francesc Domínguez es autor, con Iolanda Guiu, socia de Domínguez & Guiu, de dos libros sobre marketing jurídico: Legal Marketing: What the client actually hires from the lawyer (Bosch, 2011, también disponible en castellano, 2009) y Marketing jurídico: las claves del marketing de los despachos de abogados (Granica, 2004, agotado).
Entrevistamos a Francesc Domìnguez, autor de más de 80 artículos sobre estrategia de marketing para despachos profesionales, publicados en prensa económica, revistas especializadas o portales jurídicos de España, Portugal, Italia, Francia, América Latina y Estados Unidos de América. Web: www.dominguez-guiu.com
_______________________________________________________________________________________________ Realizado por: Felicia Tavárez Suárez
1-En el escenario jurídico internacional el “Marketing Jurídico” ha estado enlazado a prejuicios y a confusiones, sin embargo, como creador del concepto usted ha manifestado que “Para conseguir que la marca "abogado" sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación, en el marco de un plan estratégico de marketing social” En ese sentido ¿Qué es el “Marketing Jurídico”? ¿Con cuales elementos del “Marketing” no debemos asociarlo?
Para Dominguez & Guiu, el marketing jurídico es estrategia, estrategia de mercado. Es diferenciación positiva de un despacho de abogados respecto a sus competidores, y un proceso de atracción y captación del tipo de clientes que el despacho quiere tener. El marketing jurídico no es sinónimo ni de publicidad ni de venta agresiva.
2- Usted ha planteado que “Lo esencial no es “afirmar” que somos los profesionales adecuados; sino “demostrarlo”. ¿Cómo nos ayuda el “Marketing jurídico” a demostrar esas habilidades y a posicionarnos en el mercado más allá del conocimiento técnico-jurídico que adquirimos en las universidades?
El conocimiento es básico, pero ya no es un factor diferencial, porque se presupone en todo profesional. Era un factor diferencial cuando había pocos abogados. Sobre la base de una estrategia correcta de diferenciación, Dominguez & Guiu forma a los abogados en habilidades comunicativas, negociación, venta moderna de los servicios jurídicos, gestión del tiempo y otras habilidades; también les propone actividades que prestigien a los abogados del despacho. Las habilidades marcan la diferencia.
3- Un aspecto importante es cimentar el posicionamiento en un marketing “humanista” ¿Con cuales valores debe enlazarse una firma legal, para trasmitir una cultura de comunicación efectiva y obtener resultados favorables en el mercado?
Los valores de la abogacía son la base: honestidad, secreto profesional, independencia y ética. La mentalidad flexible, es decir, la apertura a nuevas ideas (innovación) y la comunicación son esenciales para sobrevivir y evolucionar. Como todos sabemos, sobrevive, no el más grande, sino quien se adapta mejor a los cambios.
4-Muchos/as abogados/as jóvenes consideramos que lo esencial es tener un buen currículum, una mención de honor en la carrera, incluso una especialidad en el extranjero, no obstante, eso no nos garantiza un verdadero posicionamiento en el mercado ¿ Cuáles son los primeros pasos que debemos tener en cuenta, para diferenciarnos en el mercado jurídico? ¿En cuáles aspectos básicos debemos sustentar nuestra estrategia de mercado?
Si cambian las circunstancias del mercado, como es el caso, las creencias y las estrategias deben cambiar. Ocurre que la mente humana evita al máximo cambiar, aunque deba hacerlo.
La estrategia debe basarse en las virtudes o puntos fuertes del abogado/a, que lo son si así las valoran los clientes potenciales. La estrategia de mercado debe sustentarse, por supuesto, en el carácter del abogado, que debe ser valiente, persistente y con capacidad para no ceder a la frustración. El abogado debe ser fuerte mentalmente.
5- A partir de su experiencia como asesor de importantes firmas legales a nivel mundial ¿Cuál ha sido la respuesta que han recibido aquellas firmas legales al implementar el “Marketing Jurídico” como estrategia de posicionamiento? ¿Por qué han decidido implementar una estrategia de marketing a sus despachos? ¿Alguna experiencia en particular que nos pueda compartir?
El enfoque de "marketing jurídico" de Dominguez & Guiu se basa en la mejora interna del despacho antes de intentar captar nuevos clientes. Apostamos no sólo por la estrategia, el marketing, sino también, y necesariamente, por la organización o gestión interna: mejora de procesos, mejora de la comunicación interna, formación en venta de los servicios jurídicos, gestión del tiempo, selección del personal adecuado, etc. La mayoría de nuestros clientes nos contratan porque el negocio les va bien pero quieren que les vaya mejor.
En cuanto a la experiencia, le pongo dos ejemplos: un despacho europeo que en cinco años ha abierto oficinas en tres continentes, con un concepto de negocio atractivo y diferenciado. Otro: un despacho indio que es referencia para inversores europeos y americanos en India.
6- El escenario internacional, para toda firma legal es trascendental, sin embargo, por desconocimiento del mercado y por otros factores se cometen errores y se pierden importantes oportunidades de negocios. Desde la perspectiva del concepto que usted ha desarrollado ¿Por qué es importante la internacionalización de un despacho legal? ¿Cuáles errores deben evitarse en ese proceso?
7- Usted escribió un libro denominado “Marketing jurídico: lo que contrata realmente el cliente al abogado” De acuerdo a su experiencia ¿Cuáles son las características más importantes que valora el cliente en el abogado/a? ¿Desafíos que enfrenta América Latina, para ampliar sus recursos en el escenario jurídico y obtener un mejor posicionamiento sustentándose en la “Competitividad?
El libro lo he escrito con Iolanda Guiu, consultora de comunicación y organización (gestión interna) y socia de Dominguez & Guiu. Lo que más valora un cliente de un abogado es la capacidad de darle tranquilidad mediante la comunicación y el asesoramiento recibido. Los clientes también son fieles a los despachos por el mismo motivo. Los despachos que sepan cómo poner en la práctica en funcionamiento el beneficio esencial, tienen la clave para ser una referencia en el mundo jurídico y ganar ellos mismos más tranquilidad. El libro ha sido traducido, revisado y ampliado en su versión en inglés, en formato e-book, con el título Legal Marketing: What the client actually hires from the client (Bosch 2011).
8-Desde hace un tiempo existe la idea de que el “Marketing Jurídico” sólo es prioritario para firmas legales importantes, incluso se ha llegado a pensar por lo tradicionalista de la carrera que el abogado/a no necesita de esa herramienta ¿Cuál es su postura respecto a esas aseveraciones?
La estrategia (la capacidad de "pensar", en términos de mercado) es aplicable a todo negocio, con independencia de su tamaño. Quien carece de estrategia no sabe a dónde va, suele vivir en el plano de los deseos. Los deseos sólo se hacen realidad en el mercado si somos capaces de ser estratégicos y organizados.
Una minoría de despachos así lo hace. Son los que marcan las reglas del mercado. Todo despacho tiene dos grandes opciones: a) Formar parte de la minoría que piensa en términos de mercado y su capacidad es valorada y preferida por los clientes que cuentan; b) Formar parte de la mayoría, los seguidores, que dado que los clientes los perciben como "más de lo mismo" no salen de la trampa en la que ellos mismos han caído: la de la competencia en precios.
Las decisiones de hoy son los resultados de mañana. El mejor momento para mejorar es cuando todavía no es necesario hacerlo.
